روابط عمومی ها امروز به عنوان بال دوم دیپلماسی عمومی درخدمت تامین منافع کشورها عمل می کنند وعهده دار نقش های پیچیده ای هستند که در گذشته حتی تصور آن هم ممکن نبود.
در آغاز قرن 21 روابط عمومی ها با بهره گیری از فناوری پیشرفته و مدرن ونیز برخورداری از محیط سایبری ، وارد حوزه های بسیار گسترده ای شدند که پیش از این حتی خوشبین ترین کارشناسان تصور ان را هم نمی کردند.
با درنظر گرفتن این واقعیت می توان گفت شیوه ها و روش های سنتی گذشته در روابط عمومی ها دیگر نمی تواند به تنهایی پاسخگوی تغییر و تحولات اساسی روز بویژه در دیپلوماسی عمومی باشد . برای رسیدن به اهداف عالی یک روابط عمومی چابک و کارآمد که در خدمت دیپلماسی عمومی قرار گیرد ، باید روش ها و تکنیکهای جدیدی را به کار گرفت.
دولتها ی مطرح در عرصه دیپلماسی عمومی با بهره گیری از تکنیک های مختلف ، میلیون ها دلار هزینه می کنند تا افکار عمومی یک ملت یا جهان را شکل داده و یک باور عمومی مثبت را به جای یک باور منفی در جامعه هدف ایجاد و نهادینه کنند. این هزینه صرف شده برای تغییر افکار عمومی یا ساختن یک تصویر مثبت از یک کشور در کشور دیگر، به نوعی سرمایه گذاری بلندمدت برای دستیابی به اهداف و سیاست های آن کشور محسوب می شود.
در گذشته نام ایران همراه با تصاویر مثبتی مثل فرش ایرانی یا زعفران یا پسته همراه بود اما بدلیل تلاش های وسیع و تبلیغات منفی گسترده ای که علیه ایران در این سال ها در جهان بویژه در آمریکا و اروپا صورت گرفته است ، متاسفانه نام ایران را همراه با تروریسم ، نقض حقوق بشر و تولید سلاح های کشتار جمعی همراه ساخته اند. ایران اگرچه با راه اندازی شبکه های بین المللی خبری مانند پرس تی وی و العالم و شبکه های تولیدی مانند الکوثر و سحر تلاش کرده است با روند ایران هراسی در غرب مقابله کند ، اما هم زمان ما تلاش درخور توجهی در دستگاه دیپلماسی انجام نگرفته است تا از طریق دیپلماسی عمومی بر سایر کشورها تاثیرگذار باشیم . هم درجهت زدودن افکار منفی در باره ایران و هم در ایجاد تهاجم متقابل در برابر غرب مانند تولید فیلم ها و سریال های پر مخاطبی که در سایر کشورها نیز مخاطب خود را پیدا کرده است . بر این اساس ضرورت تدوین یک راهبرد مدون به منظور تاثیرگذاری بیشتربر افکار عمومی سایر مردم جهان و تغییر در جهت مثبت اندیشی آنها در باره ایران بیش از هر زمان دیگر احساس می شود.
از این منظر به گمان من تقویت روابط عمومی ها در ایران هم از لحاظ آموزش نیروی انسان کارآمد که به روز باشد و هم از جهتی که درخدمت دیپلماسی عمومی قرار گیرد . ضرورت حتمی دارد.
روابط عمومی ها امروزه نه به عنوان یک پل ارتباطی بین مردم و مسئولین بلکه ایجاد کننده راه های ارتباطی بین اداره تابعه با افکار عمومی داخل و خارج کشور شناخته می شوند. روابط عمومی ها دیگر مرکزی برای توجیه سیاست ها و تائید یا تکذیب خبرها نیستند بلکه با بکارگیری روش های نوین تلاش می کنند بخشی از وظایف و کارکردهای دیپلماسی عمومی را نیز به دوش کشند.
روز روابط عمومی فرصت مغتنمی است تا به همدیگر یادآور شویم که مفهوم سنتی روابط عمومی ، یعنی ایفای نقش تدارکاتی و انجام تبلیغات و برگزاری همایش ها دیگر در حاشیه قرار دارد امروزه وجهه اصلی این حرفه در یک سازمان افکار سازی و تاثیر عمیق بر رفتارهای دیگران است . یعنی روابط عمومی نوین دیگر بدنبال برقراری ارتباط یکسویه با مخاطب نیست بلکه ارتباط کاملا دو یا چند سویه شده است و در یک روابط کاملا تعاملی دو یا چند جانبه افکرا مورد نظر و طراحی شده در جامعه هدف ساخته می شود. روابط عمومی نوین در جایگاه مدیریت افکار عمومی و اثر گذاری بر تعامل سازمان یا دولت با محیط اش می تواند در عرصه دیپلماسی عمومی نقش آفرینی کند. در این صورت است که روابط عمومی، یکی از ابزارهای مهم برای رسیدن به اهداف تعیین شده برای دیپلماسی عمومی در کشور تلقی می شود.
برگزاری روز روابط عمومی تنها به منظور یک اقدام تشریفاتی آثاری جز اتلاف بودجه در پی نخواهد داشت ولی اگر جایگاه و کارکرد واقعی روابط عمومی نقد یا معرفی شود، به طور قطع اثر گذار و آینده ساز خواهند بود .
امروزه با برخورداری از جامعه بزرگ تحصیلکرده در رشته های روابط عم می و اساتید برجسته این رشته در کشور بخوبی می توان این باور را در میان مسئولان جا انداخت که تنها فناوری پیشرفت نکرده بلکه اندیشه ها نیز متحول شده اند. بکارگیری اندیشه های پویا و افزایش توانمندی و بروز رسانی دانش روابط عمومی در ایران می تواند بخشی از نیاز روز افزون کشور را در عرصه دیپلماسی عمومی تامین کند.